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如何写公关稿才能爆火?

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发表时间:2019-11-26 11:15

公司新品上市,你突然接到领导的任务:“写篇公关稿,那种能爆火的哦!”。

当时的你一脸懵逼,产品见都没见过、用都没用过,发布会也不让去,咋写啊?抱着怀疑的态度,你上网找到一篇你觉得还不错的文章,心里开始有些欣喜,觉得这一篇好像可以抄一下。(心里话:哈哈哈,我太有才华啦。)

于是,经过几小时的软磨硬泡、七拼八凑,你终于写成一篇类似《XX产品全新上市,带来行业巨大变革》的文章,交给了领导。

领导看过,假装看懂了,还帮你修改了标题惊喜!XX产品全新上市,带来行业巨大变革》,你对领导的批改心悦诚服,并露出“谢主隆恩”的谄媚。领导看着你,也散发一种“栽培有方”的喜悦,你们俩互相瞅了对方一眼,那分明就是心领神会、惺惺相惜、相见恨晚的情感,霎时间让其他同事们都嫉妒不已。

这就是大多数人写作公关稿时的日常。

看标题你也知道,这样的内容不可能有效传播,也不会为品牌带来形象与价值的提升。这种公关稿还活在上个世纪之中,它们还沉浸在以往纸媒时代的信息垄断当中,完全不适用于今天这个“完全开放”“话题无边界”“人人都是载体”的社会。

从2013年移动互联网时代的开启,我们每个人其实都被手机牵着鼻子走,社会形态和生活方式都在发生颠覆式巨变,公共关系也无疑裹挟其中。

因此,想要写出漂亮的公关稿,需要真正理解当下行业中公关稿的传播动机,根据媒介、受众、内容多维度变迁输出公关稿,从而真正影响消费认知,推动大众消费。

一、新变化:权威说的也不算

众所周知,公关稿是通过第三方媒体角度,向外界传播企业声音的一种传播方式,它介于新闻和广告之间,更加独立、客观,也更加容易取得受众信赖。

公关的最终目的和广告殊途同归:建立认知,从而塑造品牌。

公关是“别人来夸我”,广告是“我来夸我自己”,两者核心区别在于说话方不同,前者更加中立,所以更信赖。

以往公关行业塑造品牌方形象最常用的方式就是开会(发布会/试驾会/公益等形式)——邀请媒体参与(媒介部同事邀约)——发稿传播(改改通稿发布媒体),当然其中涉及很多内容、环节、话术等的设置,有的也需要公关事件的策划,但是一般逻辑差不多。

公关稿是其中一个重要的沟通桥梁,是站在品牌角度向大众传播提供的官方资料,如同企业发言人一样,是正式公文的核心内容。

但是,移动互联网时代将每个个体放大以后,相应的割裂了权威媒体的影响力,并带来几个方面的新变化:

1、媒体权威性被消解

随着信息获取渠道和触媒窗口的增多,以往“权威媒体就是权威话术”的情况逐渐式微,媒体权威正在被新媒体消解。

2、资讯类客户端成为大众获取信息新窗口

不同人群获取信息的窗口不同,形成认知不断分化的现象。你在电视前看新闻联播,我在今日头条看资讯,他在新浪微博刷消息。

3、信息大爆炸

1条讯息在人们脑海中只存在几秒钟,之后便被各种信息流淹没,因此需要花费更大精力、更多财力进行信息轰炸,否则难以形成认知。

4、全社会的娱乐至上气息

使得明星八卦类信息更加容易传播,并且赢得更多传播者。

5、搜索权在大众手中

大众搜索什么信息,就获取什么内容,资讯类平台就精准推送什么信息,以至于公关新闻类资讯很难进入普通消费者心智。

媒介环境的变化,让公关稿传播逐渐变得更加困难,而或公关或广告的终极问题是品牌传播,即如何在消费者心智中创建一个强有力的认知。

这就要求,公关稿写作需要充分考虑环境的影响:

(1)公关稿必须塑造“最新的信息”,寻找“新”是公关稿写作的关键,因为媒体只喜欢报道新的东西,而不是更好的东西。

(2)更聚焦的媒介投放,太多太多的媒体平台要求你有一双慧眼,选出最合适媒体组合投放形式,进而创建强有力的信息传播方案,获取更有大的投入产出比。

(3)读标题时代,需要从众多新闻当中脱颖而出,需要与众不同的标题,一则公关稿是和更多公关稿竞争用户时间,所以需要产出不同标题以应对于不同平台,令其内容得到更多曝光。

二、新受众:“我不听我不听我不听”

回到十年前,试想一下人们获取信息的媒体途径有哪些?

爷爷奶奶背通过报纸、广播获得信息,家庭成员通过电视、车载广播获取信息,还有更多人通过互联网获取资讯。那时候,互联网也基本由三大门户和几个论坛把持,各平台还是采用PGC的产出方式,内容需要进行专业审核,所以那时候平台具有主动权,而受众还大多数是听众,并不是信息的参与者和加工者。

如今,一切都改变了。移动互联网的环境下,受众成为一个一个生动的“个体”,他们也有自己的阅读习惯、发声渠道,而且每个人都大量产生冗杂内容,不断刷存在感,刷自我价值认知。

可以说,我们每个人都是噪音的制造者,也是噪音的享受者。

文案第10讲 | 亲爱的公关稿,我怎么才能写好你

受众不仅仅是倾听的对象,同时他们也开始走入信息中心,获取片段内容加入自我经验,扩大某个话题或某个故事,成为意见领袖。受众也开始分化,分化成令人不解的各式形态:

1、你永远不会懂我的圈层文化

不同信息塑造不同认知,产生不同兴趣,同时也形成不同的圈层,受众因为兴趣不同从而形成信息壁垒,诞生“你永远不会懂我的”圈层文化。一个圈层很难理解另一个圈层,这让不同的人寄生于不同的群体之中,越来越分化。

2、要死就死在手机端

如今已经很少有人订报纸,除了某些有知识有文化的老头老太太,如今所有人获取信息的主渠道转向手机端,尤其是当我奶奶都开始用智能手机的时候,所有人吃喝玩乐都是通过手机来完成,因此手机端成为主战场。

3、离我越近越可信的信任圈

世界打开了,人心却封闭了,人们如今信任圈呈现我——亲人——朋友圈——我喜欢的KOL——媒体报道——广告——其他讯息的状态,离我越近、跟我关系越好的,越发令人信任,也更加亲近。

4、可以再短一点

因为信息太多,大众时间又少,短视频兴起,对于阅读类的文章,大众要求越短越好,很少有人真正读进去。

“不听大道理”成为大众接受信息的偏好,受众选择性认同自己最亲近人的意见,而且对于篇幅的诉求越来越少,因此,公关稿写作也应该进行针对性的调整:

(1)同一核心信息,根据不同投放渠道,进行不同标题、内容的包装,令其满足不同圈层文化的趣味属性;

(2)手机客户端作为获取注意力的主要战场,权威媒体树大旗,新媒体资讯大号&kol作为主要发声窗口,组合媒介形式,覆盖更广范围;

(3)新闻内容必须更抓眼球,核心信息埋在新闻当中,让受众读过之后,只留下一个主要印象:这条新闻挺有意思,XX品牌原来是这样的。

只有成为受众的一部分,了解受众的喜好,才能真正创作出让读者感兴趣的文章,让品牌通过公告稿的形式留下印象。

三、新内容:寻找传播杠杆

媒介环境变了,信息受众变了,同样公关稿的内容创作也需要“重新激活”,三种方式可以促使公关稿内容价值提升:

1、“反差制造新奇感”

学过新闻的人都听说过一句话:“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。人们对于超出预期的事物永远都有分享欲,而且记忆更加深刻。因此,好的公关稿需要寻找出品牌信息的“新奇点”,将其作为传播杠杆,撬动大众认知,产生深度影响。

怎么来制造新奇点呢?列举品牌关键信息1、关键信息2、关键信息3,思考哪个信息点可能与受众基本认知存在反差?将该关键信息重点突出,生成具有传播点的内容。

文案第10讲 | 亲爱的公关稿,我怎么才能写好你

比如,《双十一明星送货:李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货 高圆圆、柳岩等当快递员》等新闻,内容自身就带有传播属性,这也是几年前比较流行的营销手段,其中的“反差点”是明星高高在上的身份光环与快递员默默无闻的平淡之间的冲突,以此制造新闻,自身便带传播点。

以上此类营销事件,通常适用于新产品、新物流类的话题热点炒作,其公关稿件内容必须强力突出这种反差,在文章中埋伏一些品牌信息点,便可以在更多媒介平台发布,从而吸引受众阅读,悄无声息地接受品牌信息。

同样的,还有很多类似的事件,比如某些创意面膜,在功能趋同的情况下,便在包装和形态上下功夫,产出新的变化,让其成为新内容的制造者,从而提升自身话题性。

2、“制造知识优越感”

攀比心理是人性,所有人都不能摆脱掉。人们希望通过别人的肯定以及崇拜获得满足,无论是提出某个观点、分享某个话题、带来某种思考等等,都可以通过展现与表达突出自己的优越感。

很多深度公关稿件,通常就是此类内容。如36氪、虎嗅等平台产出的公关观点类内容,它主要面向行业类专业用户以及深度阅读受众,此类文章通过拆解背后故事、某种行业洞见等方式,在解读品牌商业模式的时候,传播出知识优越感,既分享了观点或方法论,又传播品牌核心信息。

比如,当某品牌爆火以后,网络上便会有很多商业模式的解读,其中有一部分就是品牌主自己邀请撰稿人创作的,从而推升企业品牌形象的升级。这种通过营造知识落差的方式,用第三方视角客观展现,显得专业且没有广告嫌疑,更容易传播。

文案第10讲 | 亲爱的公关稿,我怎么才能写好你

《一文读懂小米商业模式》、《小米“铁人三项”商业模式背后的真相》、《苹果暴跌损失可能达到约28亿美元,背后的商业逻辑你知道吗?》等文章都是此类。

3、“高频热点话题绑定”

很多时候,品牌主的产品或服务是一个低频消费品,或者它自身实在没有特别“新”的点,这时候就需要联系某个高频热点,通过与此话题绑定,创作出新话题内容,作为传播点。

举一个例子,方太油烟机之前做过一个广告,它们将油烟机这个不曾被经常讨论的耐用产品,与高频话题“护肤”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭话题进行联系,产出“买高端护肤品保养皮肤,但抵不过低质量油烟机的摧残”这样的广告,就是通过绑定高频热点话题,将品牌植入其中,产生一种新的关联,让方太公关形象更加贴近家庭生活守护者定位。

文案第10讲 | 亲爱的公关稿,我怎么才能写好你

同理,假如你需要买一款新车,也可以将主要信息绑定婚恋话题等与大众生活相关,比如“大空间讨丈母娘欢心”“居家男必备车型”等,让公关稿内容紧贴大众关心话题,如此借助高频话题吸引更多人关注。

除了内容规划以外,在投放媒介上,需要根据不同渠道改变传播话术,比如知乎平台通常以问题形式撰写文章,UC浏览器上偏重“震惊体”,还有媒体客户端偏向新闻标题,同样的内容可以根据不同平台更换标题,进而形成具有高效传播力的内容。

三、总结

1、媒体环境、触媒习惯的改变,促使公关稿写作要用营销思维通篇考虑,进而形成具有穿透力的文章内容,撬动大众认知更新。

2、核心信息藏在文章内容当中,只有文章内容有效传播,品牌核心信息才能到达受众,产生一定影响。

3、新内容需要制造认知反差,媒体喜欢更新的内容,而不是更好的内容,新内容促使媒体主动扩散,有助于增强传播力度。

4、深度知识制造优越感,可以促使受众向更多人分享话题;绑定高频热点话题,通过消费者关心话题激活公关稿内容新鲜感,进而向大众传播品牌信息。



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